Patrocinio deportivo: un valor en alza entre las promotoras

LAS FIRMAS DEL SECTOR QUE APUESTAN POR FINANCIAR A EQUIPOS DESTACAN LA VISIBILIDAD QUE LOGRAN Y

LA ÓPTIMA IMAGEN DE MARCA QUE TRANSMITEN
 
MARTÍNEZ GARCÍA
 
Era un hecho bien conocido pero, por si alguien albergaba dudas, los acontecimientos de los últimos días lo han vuelto a confirmar: el deporte -alguno más que otros, claro- mueve masas. O, lo que es lo mismo, potenciales clientes, una circunstancia que, para una firma que consiga hacerse un hueco al lado de un equipo, sobre todo si logra éxitos, supone una especial visibilidad. Y eso, en un momento en el que transmitir confianza y desterrar temores es importante para el sector, merece la pena ser tenido en cuenta.

El patrocinio deportivo emerge así como una gran oportunidad de vender imagen de marca. Por eso, varias promotoras decidieron hace tiempo -no mucho- apuntarse al carro. El director general de REM, una agencia de publicidad especializada en el inmobiliario, Juan Páramo, explica que fue hace unos cuatro años cuando comenzaron a utilizar esta herramienta como estrategia de marketing.

Las ha habido, también, más precoces en eso de estampar su nombre en la camiseta de algún club. Martinsa-Fadesa inició en 2001 -entonces sólo como Fadesa- el patrocinio de un Deportivo de La Coruña que le propició buenos réditos -no en vano se trató de la etapa del 'Superdepor' que triunfaba incluso en Europa- y que ahora parece a punto de abandonar. «Era una compañía gallega y se trataba de hacer patria», indica Páramo.

Algo habitual, aunque ni mucho menos la única razón para dar el paso. La inmobiliaria Grupo Begar, que nació en Ponferrada, apostó por un Baloncesto León necesitado de «un patrocinador de peso» dada su gran implantación en la provincia de la que es originaria y el hecho de que «pocas empresas de allí» tuvieran su potencial, justifica el director de Marketing de la compañía, David González. Con esta táctica, sin embargo, los responsables pretendían sobre todo darse a conocer en el resto de España. «Se ha conseguido en parte. El impacto sería mucho mayor de haber continuado el club en la ACB». La empresa mantendrá su vinculación la próxima temporada, pese al descenso a la liga LEB.

También continuará dando nombre al último equipo revelación del 'basket' español, el Baloncesto Bilbao, la promotora Iurbentia. Con delegaciones en 10 comunidades autónomas, la firma se decantó por invertir en «un deporte de proyección nacional con una afición sana, joven y menos polémica que la de otros», además de «muy vinculada» al mercado al que se dirige, manifiesta su director de Marketing, Nacho Marcos.

De hecho, entre los principales objetivos de esta 'política' está potenciar la imagen de marca, además de «enlazar con el público objetivo» gracias a «una herramienta no tan comercial como la publicidad pura y dura» en un contexto en el que la notoriedad de la compañía ha cobrado gran relevancia, expresa Juan Páramo. Eso sí, «el patrocinio por sí solo no vale de nada, ha de apoyarse en otras estrategias» ya que, en caso contrario, corre el riesgo de «canibalizar la marca», lo que significa que los beneficios revierten sólo en el equipo. «Sirve como soporte al resto de elementos de comunicación para reflejar principios, pero es una de las pocas técnicas de marketing que tiene que convivir con otras», abunda.

En cuanto al balance, a menudo tiene que ver con la fortaleza de la empresa. «Si goza de notoriedad, el patrocinio también la va a tener. Si no es conocida, los resultados son una incógnita». Por lo general, se consiguen muchas menciones en los medios que aportan valores positivos. «El 'basket' potencia el éxito, el compromiso, la confianza, el esfuerzo, la creatividad y el trabajo en grupo. Se acerca a nuestra filosofía», manifiesta Marcos.

Repercusión

La jugada, desde luego, le ha salido bien a Iurbentia. Nacida en 2005, la compañía «se ha hecho muy conocida en un tiempo récord». Un grado de repercusión al que, además de sus 13 promociones en España, ha contribuido el patrocinio. «Ha sido un acierto pleno», constata el directivo. La buena marcha del Baloncesto Bilbao, por descontado, también ha ayudado, y con ella tiene que ver una decisión de continuar que «ahora va más allá de la mera proyección» de su imagen. «Está relacionada con el vínculo creado con el equipo, porque compartimos muchas virtudes», comenta el responsable.

Vender la marca, máxime en un mercado con abundante competencia como el inmobiliario, no es cuestión baladí. Si no, que se lo pregunten a compañías como Grupo Lábaro, patrocinador de la selección de balonmano; Polaris, que buscó posicionarse en el Reino Unido con el Charlton Athletic, de la 'Premier;' Restaura, cuyo nombre han lucido los jugadores de Osasuna esta campaña; o Parquesol, que se 'presentó' en la elástica del Real Valladolid. Todas ellas cimentaron su proyección pública gracias a su asociación al deporte.